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　　有的放矢：弄清為何要做招商廣告

　　我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產品特性，吸引潛在客戶的“咨詢電話”，為企業招商服務，提升企業的經營業績。也就是說，一方面，用獨具優勢的產品以及品牌幫助客戶輕松賺錢，另一方面，不斷促進自己公司的發展壯大。相反，筆者曾經見到一則電動車企業的招商廣告，通篇都是一些流行的空洞說辭，例如，藍海戰略、亮劍精神，或者是堆滿電動車圖樣，卻只字未提究竟有什么產品優勢、品牌優勢。這樣做盡管看似具有一定的“氣勢”，緊抓“熱點”，但卻讓人感覺十分“費解”，很難說服客戶。

　　必須注意的是，電動車企業做招商廣告之前，最好能認真審視產品名稱或品牌名稱，因為產品名稱或品牌名稱十分重要，好的產品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時，更能快速、準確的表達出產品特性或品牌特性，形象地說就是，好的名字自己會走路。如果電動車品牌名稱不合適，最好能夠及時更名以減少廣告傳播中的浪費。例如，很多電動車企業都生產“悍馬”、“凌鷹”、“狀元”、“王子”、“帥哥”，產品命名跟風者居多，創新者罕見，能夠自己會走路的名稱更是少之又少。這種狀況最好及時改善。

　　當然，電動車企業若在命名之初就十分慎重，并且遵循一定的流程，則可以事半功倍。遠卓品牌機構在為客戶服務和深入研究的基礎上，提出了“三步命名”策略——調研、定位、命名，即：在進行充分的內外部調研和分析之后，結合企業的戰略戰術，給企業或產品一個明確的定位，然后結合目標市場的綜合特征，才能進行最后的命名。這樣操作下來，企業就能夠避免命名過程中的短期行為，以及后期的反復更名等麻煩。

　　箭無虛發：明確招商廣告做給誰看

　　電動車的招商廣告究竟做給誰看？這是個非常關鍵的“簡單”問題，似乎每個電動車企業都十分清楚。但是，電動車企業是否真的清楚自己的核心優勢，自己的目標客戶具有什么特征，怎樣表述、在哪里表述才能快速準確地將信息傳達到目標客戶心中，讓目標客戶信賴自己的品牌，以及怎樣表述才能更省錢？這實際上涉及到了“品牌定位”這個重要問題。

　　也就是說，在做招商廣告之前，電動車品牌必須首先有一個清晰、明確并且獨特的定位，隨即依據品牌定位，綱舉目張，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作。可是我們在分析研究中發現，很多電動車企業都沒有做好這個工作。結果造成電動車企業的招商廣告十分盲目，極不利于產品形象的維護，也不利于電動車企業整體品牌的塑造，最終給企業造成巨大的浪費，賠了夫人又折兵。

　　“七”項注意：成功表達廣告主題

　　首先，在明確需要表達的廣告主題之后，電動車企業需要找到一系列有效的方式來表達廣告主題。俗話說，“怎么說”比“說什么”更重要。現在打開一本電動車行業雜志，電動車招商廣告滿天飛舞，各顯神通，因此，不管“怎么說”，企業都必須首先準確把握一點：要讓目標受眾相信自己的廣告內容，不能讓目標受眾一看見廣告就馬上覺得是在“忽悠”人，例如，一些電動車企業動輒搬出“國際品牌”或“國際背景”的招牌，但是這類招牌的“含金量”已經與日俱減，稍有不慎就會引起反感。

　　其次，招商廣告要經過戰略高度的精心策劃，并且所有的廣告內容都要來自于一個有機的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創意，然后慌里慌張的寫文案、做設計。“臨時抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但肯定很難照顧到廣告的系統性，不僅無法為將來的招商廣告做鋪墊，大大降低招商廣告的整體效果，而且不能為電動車企業的品牌建設添磚加瓦，造成品牌資源的浪費。

　　再次，招商廣告文案的標題必須簡單明了，準確傳達招商廣告的“立基點”。舉個電動車行業之外的例子，某口服液的招商廣告文案標題“尿里淘金，兩個月賺錢”，不僅吸引眼球，而且極其直觀的傳達了招商廣告的“立基點”：用具有特色的好產品來幫助客戶輕松賺錢。離開這個“立基點”，招商廣告成功的可能性就小很多，例如，某電動車品牌在招商廣告中，大說“財富”、“掘金”之類的誘人之詞，但是我們卻無法找到其“立基點”，自然就很難信服。

　　第四，切忌文字密密麻麻，東也想說，西也想說，胡子眉毛一把抓，結果是什么都說不清楚，同時也切忌電動車產品圖樣“全家出動”，不管男女老少，不管老弱病殘，這也要展示，那也要展示，結果產品圖樣失去重心，加之沒有添加“畫龍點睛”的文字，讓讀者不知所云。我們反復強調，電動車招商廣告的最大作用，同時也是最實際的作用是：準確傳達本公司電動車可靠的賣點和品牌優勢以及客戶能夠輕松安全賺錢的理由和保證，然后吸引客戶打來一個電話，剩下的就是電話溝通或面對面溝通來解決的了。所以，電動車企業以及為電動車企業服務的品牌策劃機構、廣告公司都必須謹記，做電動車招商廣告不能“貪”，并且要明確最關鍵的一點：經常有客戶打來電話咨詢，就表明招商廣告本身已經成功了。這也就表明對招商人員的系統培訓十分重要，而不單單是做招商廣告。

　　第五，招商廣告的設計要圖文并茂，有助于展示電動車企業實力。有一種說法，現在已經進入“讀圖時代”。盡管我們不完全贊成這個說法，因為筆者堅信文字的魅力是圖形永遠無法真正替代的，但是我們依然贊同這種提法對“圖”的高度重視。此外，必須強調，“圖文并茂”的“圖”首先要有助于吸引讀者眼球和展示電動車企業實力，同時還要與廣告文案緊密相關，不能偏離廣告文案的表達主題，也不能偏離產品主題。例如，某電動車企業在招商廣告中宣稱自己是美國品牌，并且有明確的美資公司，但是其設計表現以及文案水平怎么也不能讓人相信其所云是真。

　　第六，招商廣告內容勿學“浮夸風”。翻看招商廣告，不難發現廣告內容的“浮夸風”越來越甚，產品質量“浮夸風”、電池壽命“浮夸風”、售后服務“浮夸風”、品牌“浮夸風”、市場支持“浮夸風”、投資收益率“浮夸風”、國際背景“浮夸風”等等，舉不勝舉。平心而論，不經修飾和包裝的廣告基本是沒有的，但必須控制在一定范圍以內，絕不能違背法律、道德和良心。另外，客戶都在漸漸變得理智，識別“浮夸風”廣告的能力也越來越強，“浮夸風”式廣告必然在最終被客戶鄙視、唾棄，難以起到招商效果。或者，退一步來講，即使有客戶不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得“成功”，但是，“出來混總是要還的”，一段時間過后，承諾不能兌現，自然就會“露馬腳”，企業也就難逃被市場拋棄的厄運。

　　第七，要注意招商廣告的細節。例如，某電動車企業的招商廣告文案中不僅錯別字疊出，而且很多語句存有語病，令人費解。這些錯誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標受眾對企業的信心，因為，一個對細節如此忽略的公司，他人沒有理由相信其會生產出品質卓越的好產品。

　　窮追猛“打”：確定媒體組合及排期

　　有了精心準備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒以及在什么時候來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。

　　首先，電動車企業必須認真調查了解目標受眾的生活習慣，選擇目標受眾經常閱讀或經常接觸的媒體。

　　其次，要確定正確合理的媒介組合。目標受眾經常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進行必要的組合。電動車企業選擇較多的媒體有《電動車商情》、《電動車信息》、電動車商情網、中國電動車信息網等等，這些媒體大多針對性強，各有各的特征和優勢，實際選擇過程中，最好組合包括其它電動車行業外的招商媒體，以提高廣告效果。

　　最后，根據實際需要和目標受眾的認知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告不宜只刊登一次，應該選擇一個特定的時段，或在全年進行有規律的投放。這就需要根據企業實際需要，制定合理的廣告排期。關鍵時期多投，如在招商會之前，關注招商廣告的人多，為了充分在目標群體展示企業實力，迅速提品牌高知名度和美譽度，電動車企業就得加大廣告投放密度，其它時期，可以間歇性的進行投放。至于間隔時間如何確定，這就需要結合目標受眾的認知原理和企業實際財力來確定。

　　綜上所述，我們簡單談了談做有效招商廣告的四個要點，即：弄清為何要做招商廣告，明確招商廣告做給誰看，成功表達廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點需要做簡單的補充說明。其一，招商廣告投放之后，電動車企業應該認真監控招商廣告的投放效果，如果效果不佳，則需要尋找原因，及時調整廣告策略以減少損失；其二，鑒于單一的廣告效果不能有效塑造品牌，我們建議電動車企業應該采取立體化的傳播策略進行招商，以獲取更好的效果。另外，我們在實踐中總結出“PCP”招商模式，限于篇幅，這里就不再贅述了，有興趣的讀者可以與我們做進一步交流。

　　鏈接：為了幫助電動車企業，在烽火連天、諸侯割據的行業環境中增強競爭優勢，順利殺出重圍，打造強勢品牌，遠卓品牌機構專家團隊在10年市場研究和實踐的基礎上，結合電動車行業實戰經驗，推出針對電動車企業的“電動車制勝攻略”。“電動車制勝攻略”主要包括：“三定調研”實施，精準品牌定位，立體化品牌傳播，渠道和終端謀略，招商秘笈，戰略性促銷，全員培訓，經銷商管理對策，區域市場品牌策略，高效銷售隊伍組建和銷售倍增策略，企業文化建設，品牌壁壘構建等系統服務。